王长潇  孙玉珠  张丹琨

【内容摘要】基于媒介丰富度、感知价值理论和 SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，本文在构建微博科普信息转发意愿概念模型的基础上，采用问卷调查研究方法，对在校大学生微博科普信息转发意愿的影响机制进行了深入分析，发现媒介表达方式丰富度、信息质量丰富度以及感知价值对转发意愿具有显著的正向影响，其中感知价值在媒介丰富度对转发意愿的影响上存在中介效应。

【关键词】媒介丰富度；感知价值；微博科普；转发意愿

新冠肺炎疫情的暴发使“身体科学”“健康科普”迅速演变为全球议题，科普信息的生产与传播成为网络焦点。面临突发公共危机事件，科普内容的输出能在一定程度上减少不确定性，其以知识解读和普及的形式及时回应公众的关切，起到了抚慰人心、理性引导舆论的作用。新浪微博作为国内最大的移动社交媒体平台之一，扮演着舆情“蓄水池”的重要角色，具有明显的渠道和体量优势，社交基因的嵌入使网民的转发行为成为评测内容吸引力、影响力与传播力的重要指标。

借鉴媒介丰富度理论、感知价值理论和 SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，本文以大学生为研究对象，基于用户对于媒介丰富度的自我报告和感知评价探究微博科普信息转发意愿的影响机制，以期为大学生群体的科普传播提供切实的建议。

一、文献回顾与研究假设

（一）文献回顾

1. 转发意愿研究

“转发”意愿的产生与平台调性、内容特点、人际关系等密切相关，既有的转发意愿研究多集中于社交媒体平台，比如微信、微博等，而研究内容主要围绕影响因素展开。不同的切入角度，使探讨影响因素的研究呈现出多面性。

有研究以说服传播模型为基础，证实了信息渠道、信息来源、信息接收者、信息内容均对社会化媒体转发意愿有影响。

具体来看，在用户层面，用户的使用与满足和先前经验是影响社交媒体新闻分享的重要因素。同时，对于信息质量的感知、风险的感知以及信任信念也会影响用户的分享意愿。由此可见，个体认知与评价直接影响其是否愿意转发，但评价的对象还需要更为细致的剖析。

在形式层面，有学者考察了电视新闻节目在微博中的再传机制，发现微博新闻结构（文字、图片、短链、视频的组合）越多样，人们的再传意愿就越强烈。但是，除了呈现方式，反馈方式的多样性是否影响人们的转发意愿也有待考察。

在内容与互动层面，内容的情绪和性质、关系资源不同，转发意愿的强烈程度也不同。含有积极情绪和社交内容词汇的信息更容易被转发，粉丝量大的、个人影响力强的博主发布的微博信息更容易被转发。但也有研究认为，虽然人际关系强度会干预员工的转发行为，但更多还是取决于其想推广的信息内容，以企业员工的微信朋友圈为例，“信息内容”的影响力明显高于“人际关系”。本研究并不区分内容与关系影响程度的高下，况且，二者也并非泾渭分明，但可以确定的是，内容与互动都在一定程度上影响转发意愿。不过，内容丰富性、可信度，互动价值等细分维度还有待验证。

2. 微博科普研究

目前，微博科普研究多聚焦于现状分析、传播效果评估以及发展建议等方面。有研究调查分析了 9种健康科普期刊在微博平台的表现情况，发现健康科普期刊界普遍缺乏示范级账号，整体影响力有待提升。而影响科普传播效果的因素可能包括微博类型、表现形式、博文内容、行文风格、交互形式等。面临突发疫情，微博应急科普在及时性、系统性、协同性、交互性上表现不佳，需要在热点监测、平台建设、受众偏好、传受互动等方面继续优化。

综合以上梳理，关于“科普信息”这一形态的转发意愿研究还较为缺乏，而针对微博科普的研究大多停留在表面，缺乏足够的理论基础。而且，多数研究立足于传者缺位、内容可读性不高等问题，缺乏用户视角。同时，直接探索媒介丰富度和感知价值对于微博转发意愿的影响研究也不常见。从这个角度而言，本研究具有一定的理论价值和实践意义。

（二）理论综述与研究假设

1. 媒介丰富度与转发意愿

美国组织理论学家理查德 L. 达夫特（Richard L Daft）和罗伯特·H. 伦格尔（Robert H Lengel）于1984 年提出信息丰富度（information richness），也称媒介丰富度（media richness），是指媒体承载信息的能力以及在一定时间内使信息接收者理解的程度，用以指导组织内信息的协调与需求。不同媒体类型的丰富度呈现由低到高的次序，影响丰富度差异的原因包括媒体的即时反馈能力、使用的线索和渠道的数量、个性化和语言多样性。这一论断可从社会临场感理论（social presence）中得到支持。心理学者肖特（John R.Short）、威廉姆斯（Ederyn Williams）和克里斯蒂（Bruce Christie）认为社会临场感是指在利用媒体进行沟通过程中 , 一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。

基于此，社会临场性被视为媒体本身的特性，而不同的媒体类型表现出的明显的社会临场感差异，也反映出媒介丰富度的高低。进一步讲，受众参与度越高、越人性化的媒介，社会临场感就越强。信息论创始人香农（C. E. Shannon）对于“信息熵”规律的阐述也为媒介丰富度的划分提供了参考。对新冠肺炎疫情中媒介信息特征的分析研究发现，社交媒体使用和官方媒体信息可信度正向影响信息分享意愿。因此，除了信息量的增加可以减少不确定性，信息质的考评也尤为重要。

综上，媒介丰富度的衡量维度可以被概括为以下四点：表达方式丰富度，即信息传递和反馈形态的单一或组合性，代表了交互的层次；表述丰富度，即表述是否精确明晰，以此判断信息不确定性程度；内容丰富度，即内容覆盖范围是否全面，从而观照用户需求；质量丰富度，即内容是否可信可靠，与用户信任密切相关。根据此前的文献梳理，部分单一层面的研究能够支持媒介丰富度越高，转发意愿越强烈这一结论，但缺乏综合探讨。据此，本文提出以下假设……（本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2024年第2期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）

本文系国家社科基金重大项目“我国新闻传播业人工智能应用现状与发展趋向研究”（项目编号：19ZDA327）子课题的阶段性成果。

作者王长潇系北京师范大学新闻传播学院、未来教育学院教授，博士生导师；孙玉珠系中国人民大学新闻学院博士研究生；张丹琨系北京师范大学艺术与传媒学院硕士研究生