辛静  韩红娜

【内容摘要】通过国际社交媒体平台对外讲述和传播生动立体的传统节日文化有益于丰富和深化全球对中华文化形象的认知，促进跨文化群体之间的交流互动。本文以国际社交媒体上热度排行前 100 位的中国传统节日视频及其评论为研究对象，系统考察中国传统节日的符号表征和时空赋值，深入分析用户评论，进而探讨触发共情的核心要素。本文认为，中国传统节日的对外传播亟须走向基于共情和共识、面向人类命运共同体的“生活艺术”和“生活美学”的传播，从而激发相关行为主体更丰富、更深邃地理解中国传统文化。

【关键词】中国传统节日；社交媒体；对外传播；共情

中国传统节日是中华民族文化的重要载体，凝结着民族精神，在时空序列轴上涵盖着中国的历史地理、文学艺术以及中国人的日常生活、价值观念和习俗风尚等。全球社交媒体用户的持续增长为节日文化的传播提供了便利，既打通了阻碍信息传播的时空界限，也为不同文化背景的群体提供了更为自由的交流平台。借助国际社交媒体进一步拓展中国传统节日对外传播的广度与深度，既可以加强海外华人华侨的文化认同感和民族归属感，凝聚中华文化向心力，又可以促进世界各族人民对中国传统文化的深入了解，加深不同文化群体之间的交流互动。同时，对外讲述和传播具有深厚文化底蕴和悠久历史的鲜活节日文化故事有助于丰富国家形象的文化维度，深化全球对中华文化形象的认知。

海外社交媒体平台的中国传统节日视频多呈现美食文化、仪式活动、制作技艺与习俗传承，展现着中国文化的独特魅力，吸引了众多海外受众的关注。例如，美食博主李子柒曾在 YouTube 平台发布除夕视频《年夜饭，祝大家幸福健康》，记录了除夕当天她从备菜、烹饪再到与奶奶一起享用年夜饭的整个过程，该视频获得 2000 万观看量、26 万点赞量和 1.1 万评论量；发布的端午节视频《龙舟枕头粽，端午记得回家吃粽子》记录了吃粽子、插艾草、撒雄黄、戴五彩手绳等端午节习俗，尤其呈现了粽子这一节令食物的制作流程，该视频有 1800 万观看量、38 万点赞量和 1.4 万评论量。再如，China Culture 账号发布的元宵节视频《节日中国：元宵节中国文化》系统介绍了中国元宵节的由来和习俗传统，获得 63万观看量。New China TV 账号发布《2019 年春节联欢晚会：强大的中国武术》视频，将春晚武术节目《少林魂》剪辑后发布至 YouTube 平台，该视频得到 178万观看量、1 万点赞量和 4000 多评论量。传统媒体上颇具时效性的节庆类节目在社交媒体平台具有“长尾效应”，即使不是节点，也保持着一定的热度，被持续观看和评论。

基于此，本研究以海外社交媒体平台 YouTube关于中国传统节日的视频及其评论为研究对象，分析视频选择了哪些符号进行节日表征？重点关注了哪些节日时空？能够引发强烈跨文化共情的节日视频有何特征？

本文以 YouTube 平台中国传统节日话题下热度排行前 100 位的视频及其评论为研究对象，其观看量、点赞量等相关数据截至 2023 年 3 月 31 日。对于评论量少于 500 条的视频，研究者选取了视频的全部有效评论样本；对于评论量大于 500 条的视频，使用Python 软件抓取前 100 条评论样本。逐条浏览视频评论文本后，剔除纯表情样本和非英文视频评论文本，筛选后得到共计 10547 条有效评论样本。本研究的发现和讨论从符号、时空和共情三个方面展开......（本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2024年第2期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）

本文系国家社科基金一般项目“日常生活视域下中国文化形象的建构与对外传播研究”（项目编号：20BXW009）的阶段性成果。

作者辛静系华中师范大学新闻传播学院副教授、硕士生导师；韩红娜系华中师范大学新闻传播学院硕士研究生