张桢  庄严

【内容摘要】本文以《人民日报》进驻抖音短视频平台为例，对主流媒体公众号如何处理好理性与情感、娱乐性与严肃性的平衡问题，引领正确传播导向进行了相关研究与探索。

【关键词】新时代；主流媒体；移动社交短视频；《人民日报》抖音号；情感传播

近年来，随着移动社交短视频逐渐成为主要的信息接收方式，传统媒体与新媒体积极寻求融合发展的趋势更为明显。为此，各类传统媒体主动适应短视频碎片化和社交化的媒介传播新形态，纷纷入驻“抖音”“快手”等新商业社交平台，移动短视频成为主流媒体加快媒介融合进程的催化剂、助燃剂。2018年 9 月 10 日《人民日报》创建抖音号，充分利用平台优势，不断壮大主流舆论阵地，占领信息传播的制高点。2019 年 1 月 25 日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在讲话中指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”随着短视频迎来“井喷式”发展，“情感”成为受众接收资讯不可或缺的一环，情感传播发挥的作用日益凸显。受众不仅渴望在情感上被打动，也渴望在情感上打动别人。主流媒体信息传播的过程不仅要实现与受众的沟通和交流，还肩负着舆论宣传和社会动员的职责，情感传播就成为社交场域短时间内引发社会关注获得社会认同的重要传播策略和手段。因此，既要顺应新的传播规律，又要不断优化传播策略，更好地发挥主流媒体舆论的引导功能，扩大主流媒体的舆论宣传阵地。

一、《人民日报》抖音号发展现状

中国新闻史学会应用传播学研究会发布的《2022中国媒体抖音年度发展报告》显示，在“十大中央级媒体抖音号”和“十大平面媒体类抖音号”榜单中，《人民日报》均位列第一。截至 2022 年 12 月，《人民日报》官方抖音账号突破 2 亿，点赞量突破 30 亿。《人民日报》抖音号利用“PGC+UGC”的内容生产模式，打造自己专业化的传播矩阵，陆续创建短视频平台大家族：“人民日报”“人民日报国际”“人民日报海外网”“人民日报数字传播”等，强大的内容聚合优势逐渐凸显。这些传播矩阵并非简单叠加，而是对不同圈层的用户在不同平台进行互相引流，吸引更多的受众群体关注主流媒体短视频，从而实现传播效果最大化。这种专业化传播矩阵，多平台协同发展的模式成功打通了《人民日报》向新媒体全方位转型的传播渠道。

此外，《人民日报》抖音号适应短视频平台的传播规律和营销策略，凭借自身的内容优势在新媒体领域仍然扮演着“领跑者”的角色。《人民日报》短视频积极创新叙事手法，第一时间向受众呈现新闻现场；在不断调整创作技术、传播策略，形成场景化、情感化、娱乐化和社交化的传播方式，满足不同受众的信息需求。截至 2022 年 12 月底，《人民日报》抖音号共计发布作品超 5000 个，平均每天大约发布 5条短视频。短视频发布的数量和频率能直接反映抖音号日常运营的有序性和组织性。可见，无论是平台运营、传播效果，还是受众认可度方面，《人民日报》抖音号都取得了非常可观的成绩。

二、《人民日报》抖音号的情感传播策略在自媒体时代，受众更加关注内容消费带来的情感体验，在情感传播的过程中，实现情感的交流与互动。情感传播能够在短时间内快速抢占用户的注意力，达到情感共鸣。因此，各类媒体纷纷采取情感传播策略，通过更快速、更广泛的分享，吸引更多粉丝的关注。

《人民日报》抓住短视频热门传播渠道，凭借自身内容优势，从细节讲述“中国故事”，特别是聚焦普通民众的温情故事，放大正面情感的累加效应，给受众带来感动、喜悦、触及心底的情感震撼。通过碎片化呈现、场景化叙事，打造出一系列颇具有影响力的“爆款”内容。

（一）以人为根基，激发情感共鸣

《人民日报》抖音短视频大量记录普通民众的生活点滴和温馨感人的故事，引发受众的强烈共情。积极与受众互动，在点赞、评论、分享三个热度指标上稳居国内主流媒体抖音号榜首，充分发挥主流媒体传递社会正能量的媒体责任。短视频以人物故事为核心切入点，烘托主题。通过人物故事的剧情设置及多样化处理，避免“假大空”的宣传方式，从而激发受众的情感认同，为受众提供“沉浸式体验”，起到了“打动人心”的效果......（本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2023年第3期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）

本文系国家社科基金一般项目“‘一带一路’背景下提升西南边疆主流媒体面向东盟的国际传播能力研究”（项目编号：20XXW007）、中共广西区委党校广西行政学院 2023 年春季学期教学专题立项课题“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的阶段性成果。

作者张桢系中共开封市委党校公共管理教研室副教授；庄严系中共广西区委党校马克思主义学院副教授