赵静宜 张馨

【摘要】广告信任问题始终伴随着现代广告发展，对于数字广告而言，技术引领的创新之路面临不少困难与挑战，但同时也给广告信任关系重建带来全新契机。本研究基于祖克尔的社会信任理论，创新性地将数字信任（digital trust）纳入信任理论模型中，并以数字广告为试验田，尝试探究数字广告信任生成的影响因素及其相互关系。研究共收集到954 份有效问卷，运用SPSS26.0软件进行实证分析。研究发现：传统属性信任、过程信任、制度信任维度仍然积极推动数字广告整体信任生成；新生的数字信任维度将提升用户对数字广告的信任度，且在三个传统信任维度对数字广告整体信任生成过程中起到部分中介作用。研究具备重构传统信任理论、搭建数字时代新型信任联结的理论价值，以及数字技术能够再造用户与数字广告之间信任关系的实践意义。

【关键词】数字广告；广告信任；数字信任；中介效应；社会信任

一、问题提出

2026 年全球数字广告市场将突破 9000 亿美元。现阶段，如何合法、合规地收集与使用个人数据，成为企业投放数字广告、相关组织监管广告发展的核心问题。基于 Advertiser Perceptions 广告信任报告，60% 的广告主表示，即便合作媒体数据（KPI）表现良好，也会因信任不足下调评级或终止合作。由此可见，建立信任既是数字广告发展的重要挑战，也是现代广告的转型契机。

广告发展作为经济、文化发展的试金石与风向标，其与大众、媒介、组织之间的信任关系重构也将引导社会信任建立与经济良性发展。2023 年 3 月，中共中央、国务院印发《党和国家机构改革方案》，提出组建国家数据局，负责协调推进数据基础制度建设，统筹数据资源整合共享和开发利用，推进数字中国、数字经济、数字社会规划和建设等。与此同时，市场监管总局进一步加强对广告监管领域行风建设工作的指导，支持行业组织加强数字广告标准体系建设。一系列举措勾勒出我国数字广告与数字经济全新发展图景，彰显推动广告产业高质量发展的目标与决心。

现阶段，国内学者有关广告信任的研究主要集中在概念厘清、理论梳理、框架搭建等视角，且综述性、质化类研究居多。早期虽已有学者对大众传播时代的广告公信力进行广泛的社会调研，也有学者尝试对信息流广告、社交媒体广告等具体类型的数字广告信任进行研究，但整体而言，后续学者尚未对数字广告信任进行系统化的实证研究。有鉴于广告信任与社会信任之间的密切关联，本研究将基于祖克尔（Zucker, L. G.）的社会信任理论，同时考虑到智能技术对信息传播环境、信任生成维度的变革与挑战，通过对用户进行充分的问卷调查，探寻数字广告信任的影响因素及其相互关系。

二、文献回顾与研究假设

（一）数字社会背景下祖克尔社会信任理论的新发展

美国社会学家祖克尔是系统提出信任生成机制并推动制度化测量框架的重要学者 ，她提出社会信任的产生方式有三种，分别是以属性为基础的信任（characteristic-based trust）、 以 过 程 为 基 础 的信任（process-based trust）和以制度为基础的信任（institutional-based trust），后文分别简称为属性信任、过程信任、制度信任。祖克尔的社会信任产生机制弥补了社会学研究常常将“信任”视作“信心”“信任度”等自变量而非因变量的不足。同时，信任是经济学核心变量，属于经济增长模型之外的不确定性外生变量，信任产生机制的提出某种程度上成为联结不同学科有关信任研究的理论基础。

由于祖克尔社会信任理论的论证背景是前数字技术时代，受血缘、地缘关系影响，彼时的社会信任表现形式与产生机制相对单一，且存在简化现象。基于大数据、大模型、区块链等智能技术加速发展的全新数智技术环境，旧的社会信任维系方式被不断打破，而新的信任表现形式又在不断涌现，传统血缘关系趋于疏离、地缘联结逐步虚拟化，趣缘社群、平台经济等新型社会与经济形态亟须全新信任机制支撑。总体而言，祖克尔的经典社会信任理论需要完成数字化拓展，适配数字社会下多学科的信任研究需求。

数字信任（digital-based trust）是数字社会催生的复合型全新信任形态。2024 年世界经济论坛认为数字信任是个人对数字技术和服务以及提供它们的组织将保护所有利益相关者的利益，并维护社会秩序和价值观的期望。事实上，学界对数字信任的零星讨论始于 1996 年欧美互联网普及阶段，但系统性、大规模研究直到 2016 年后才兴起。既有相关研究仍集中体现在理论探索层面，尚未形成具体概念共识，但仍可辨析出两种不同的阐释路径。

其一，部分学者认为数字信任等同于数字技术信任。他们提出，数字信任可以部分或完全通过技术手段建立。由于数字技术的发展演进历经不同阶段，所以数字信任依托的具体技术内涵也在不断丰富。2016 年《经济学人》发表《信任的机器》一文，提出区块链技术可以在没有中心化权威的情况下让陌生人彼此信任。由此，学者提出数字信任是基于对区块链技术的信任而产生的一种社会信任。区块链技术可以解决数据安全和隐私泄露问题，以第三方角色提供安全保障和正常情境，为数字信任建构提供客观支持。

其二，有学者认为数字信任中至少涉及用户、基础技术（如平台、机器、人工智能等）以及服务提供者等三方关系。11理论上，构建数字信任存在“硬机制”与“软机制”两条路径。前者通过结构性与客观性的法规、标准以及广泛接受的规则、机制、技术来构建信任，后者基于主观信任标准、以往经验、历史事实进行信任评估。所以，数字信任不仅涉及技术性的安全保障措施，还包括确保在线行为安全可靠的社会规范、法律制度和个人体验等。12 结合我国数字经济发展实情，本研究认为数字社会背景下的社会信任产生机制包含四个维度，分别是属性信任、过程信任、制度信任、数字信任。其中，数字信任是兼顾数字“硬”技术与数字“软”制度的新信任维度，且处在不断发展与完善过程中。

（二）数字广告内涵与数字广告信任既有理论研究

1994 年，全球首条数字广告上线美国 hotwired. com 网站，以及 1997 年中国第一条商业性互联网广告登陆 ChinaByte 以来，数字广告发展至今已步入而立之年。2021 年 6 月，国家统计局发布《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》，数字广告被正式纳入我国数字经济的核心产业之一，指在互联网平台投放，以广告横幅、文本链接、多媒体等形式，为外部客户提供宣传推广服务的活动。长时间以来，数字广告在学界并没有明晰的定义。广告学者则尝试以社交媒体广告、原生广告、信息流广告、程序化广告、计算广告、智能广告等术语命名数字广告的不同形态。但是，仍有不少广告学者呼吁重新界定数字传播时代的广告。2016 年，陈刚结合一项全球关于广告定义的德尔菲研究，提出数字传播时代的广告定义。顾明毅、黄合水分别于 2018 年和 2019 年发表通过系统梳理国内外广告教材与期刊有关广告各类描述后的全新定义。2025 年，姚曦从广告本体论的视角，提出用传播的方式促进从生产到消费转换的行为皆为存在意义上的广告。跳出各类细分广告形态的表象，从学理层面抽丝剥茧，提炼广告的本质内核.....(本文为文章截选，完整版请搜索公众号：“教育传媒研究杂志社”)

本文系教育部人文社会科学研究项目“智能传播时代人机交流的信任建构及风险规避研究”（项目编号：23YJC860038）、湖北省教育厅哲学社会科学研究青年项目“数字传播时代广告信任的生成机制及其影响因素研究”（项目编号：21Q019）的阶段性成果。