陈 琰 姜正枫

【摘要】微短剧行业已由“流量粗放期”迈入“品质精耕期”，厂牌化已成为解决内容同质化、提升用户信任的核心路径。本文认为，微短剧厂牌本质是“轻量化媒介品牌”，其通过“生产—资源—传播”三维品质担保机制实现“承诺兑现”，再通过“符号—情感—行为”三阶认知建构逻辑将品质优势转化为用户忠诚，二者形成“机制保障品质— 品质支撑认知—认知反哺品牌”的闭环，为微短剧行业转型提供关键支撑。

【关键词】微短剧厂牌；媒介品牌化；品质担保机制；认知建构

微短剧是指单集时长从几十秒到 15 分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络微短剧。因其制作成本低、内容轻量化、传播分众化等特征，逐步发展成为一种具有独特艺术形式、业务模式、传播方式的新兴网络文艺样态。近年来，微短剧行业完成“流量爆发”向“品质突围”的关键转型。2024 年红果平台聚集了上百家微短剧厂牌，头部厂牌单日最高可转化超千万用户， “厂牌化”已然由个体内容策略转变成为行业基础设施。但高速扩张的同时，内容同质化、选择成本高、品质信任度低等问题已然存在。据最新数据统计，微短剧用户日均使用时长 120 分钟，但留存率却不到 30%，发展陷入“重量轻质”的瓶颈期。“厂牌”作为微短剧领域新型媒介品牌形态，其价值逐渐显现。与长视频平台的“迷雾剧场”等传统品牌不同的是，其以“轻品质、高触达、强生态”为特点，需要制度化的机制保障品质稳定，并且快速构建用户认知形成“品质—认知”的正向循环。但现有研究大多关注厂牌商业变现，缺少从媒介品牌化角度对“品质担保”和“认知建构”的深层分析，难以回应行业对“厂牌化本质”的深层追问。因此，本文以媒介品牌化理论为框架，结合掌阅“告白剧场”、山海星辰“桃花里”等头部厂牌的实践案例，系统分析微短剧厂牌的品质担保机制和认知建构逻辑，给行业突破同质化困境、做到“垂直深耕”与“价值共生”提供理论支撑和实践参考。

一、作为轻量化媒介品牌符号的微短剧厂牌

微短剧精品化转型，带来了厂牌这一新型内容形态的价值跃升。当传统题材分类难以满足用户对于品质稳定的需求，单剧运营也不能支撑起企业的长效品牌建设的时候，厂牌逐渐摆脱了“内容归类工具”的浅层定位，升级为有明确价值承诺和认知标识的媒介品牌。这不仅是行业竞争逻辑由“数量比拼”到“价值竞争”的反映，也是媒介品牌化理论中以符号化、标准化获得用户信任的逻辑。

（一） 厂牌的媒介品牌属性

厂牌，这一概念最初起源于抖音短剧端，以账号形式存在，后被红果短剧 App 采纳，并加强了剧集与厂牌的联系。通过类型化的内容以及稳定的品质输出建立起用户认知和忠诚度。媒介品牌化视角下，微短剧厂牌不是简单的内容分类工具，而是具有品质承诺符号、用户认知锚点、行业价值标杆三个属性的轻量化媒介品牌。学者喻国明认为媒介品牌本质是在信息过载环境中给用户提供确定性认知的符号系统，学者陈力丹也提出现代媒介品牌核心功能是用稳定的价值输出来建立“符号—认知—信任”的转化链条。尽管角度不同，但二者的观点都为微短剧厂牌的属性本质提供了理论注解。与长视频平台的“迷雾剧场”等传统媒介品牌相比，微短剧厂牌由于行业特性表现出独特的品牌特征：一是轻量化品质导向。微短剧以情绪效率为主，厂牌靠强情绪、快节奏、高辨识度来吸引用户。掌阅的“告白剧场”单集以极致情感拉扯的方式，实现每 3 分钟一个情绪爆点。二是高频次的认知触达。掌阅四大品牌依靠平台算法，用短周期、高产出强化认知，用持续曝光降低认知阻力。三是强生态绑定属性。生态协同对垂直内容品牌放大价值至关重要，微短剧厂牌布局充分体现这一点，如‌YY“麦絮”联动直播资源，网易羚羊“熊和兔剧场”依托 IP 库形成 “内容—流量—变现”模式，利用跨领域资源整合提升品牌竞争力。从行业实践来看，掌阅“告白剧场”媒介品牌属性尤其典型。它持续输出《绛色栀子》《玫瑰藏进晚风里》等作品，在用户心中形成了“女频情感精品”的品质承诺，用户看见其标识就会联想到极致情感冲突、女性独立人设和高甜爽感剧情。这种稳定的关联，正是媒介品牌“品质承诺符号”属性的核心体现，契合“品牌符号价值在于构建可预期的体验联想”的论断。而红果聚集的百余家微短剧厂牌中，掌阅、河马、番茄等头部厂牌拿下 TOP30 剧目六成以上席位，不仅彰显了厂牌的“行业价值标杆”属性，也让其品质标准成为中小厂牌争相参照的范本。

（二） 厂牌的媒介品牌价值

微短剧厂牌的媒介品牌价值，经由“用户—企业—行业”三个维度展现，构建起一种多方受益的价值网络。对用户来说，厂牌的核心价值在于降低选择成本。QuestMobile 数据显示，2024 年微短剧用户日均接触作品超 15 部，优质率却不到 30%，正面临着“海量内容筛选难”的困境。而厂牌凭借清晰类型定位以及稳定品质输出成为用户的认知锚点，喜欢悬疑题材就选择掌阅的镜渊剧场，喜欢甜宠剧情就关注告白剧场……标签化选剧大大降低了用户的试错成本，显著提升了观剧效率。这一价值逻辑和认知心理学中的“认知流畅性理论”不谋而合，证明了高辨识度的品牌标签能通过提升认知流畅性来增强用户好感。对企业而言，厂牌就是品牌资产积累的关键载体。传统微短剧大多采取“单剧运营” 的方式，很难给观众留下持续的品牌印象，而厂牌通过“风格统一 +IP 联动”的方式创造出可以累积的品牌资产。如掌阅依靠“玄尊万象”厂牌开发出《遮天》《戏神》等玄幻 IP，一方面利用 IP 原有的用户基础降低认知门槛，另一方面依靠统一的风格，使“玄尊万象 = 高品质玄幻短剧”的认知逐渐固化。同时，品牌资产也可以反哺单剧付费转化，体现厂牌对企业长期发展的核心价值。对行业而言，厂牌推动着品质标准化的进程。微短剧行业长期存在“低成本快消”的草莽特征，缺少统一的品质评估体系。而头部厂牌通过公开品质标准（如掌阅“三层筛选机制”）、输出优质案例（如网易羚羊“熊和兔剧场” 单剧盈利率 1500%），给整个行业提供了一个可以复制的品质范式。红果平台 2024 年明确将掌阅“好故事、好演员、好制作”的筛选标准列为行业参考，说明了厂牌已经从“企业策略”升级为“行业基础设施”，推动着行业向工业化、标准化转型。这一过程表明内容产业升级的核心是建立由头部主体引领的标准化体系，充分体现了微短剧厂牌对行业生态的建构价值.....(本文为文章截选，完整版请搜索公众号：“教育传媒研究杂志社”)

本文系江苏省高等教育教学改革研究课题“AI 驱动下微短剧创作教学变革与人才培养路径研究”（项目编号：2025JGYB506）、江苏省学校美育科研规划课题“技术赋能与美育融合：AIGC 驱动下微短剧创作范式变革与人才培育机制研究”（项目编号：20250464）的阶段性成果。