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小程序:微信生态级应用的一次大扩容

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2017/09/11 09:46     ©原创


 

微信是中国网民用户人数最多、最经常使用的“连接型”App,除了即时通信外,其衍生出来的社交服务朋友圈、信息阅读、服务订阅号以及微信支付等已经高频度、深层次渗透进了网民日常生活。伴随着中国移动互联网用户增速趋缓的整体态势,拥有8亿月活用户的微信在实现人与人连接、人与社会连接以及人与商业连接之后,开始探索如何进一步实现人与物品、人与环境的连接,以期激活更多线下服务与商业价值变现的场景。 2017年1月9日,微信小程序就是在这样的背景下推出的。

微信小程序从高调推出的那一刻起就被赋予腾讯发展重大战略之举的意义,瞬间引爆了各行各业的瞩目,特别是它与同样是应用级“程序”的App是一种什么样的关系,更是人们关注的重点。众所周知,在小程序推出之前,App已然是手机客户端中应用的王者,而小程序正是带着与App类似应用目的问世的,因此引发了人们关于小程序与App生死存亡的思考。我们认为,小程序作为一种应用级意义上的“杀器”,在与App的关系中,绝对不是一种你死我活的关系,而是彼此分工、协同成长的关系。


一、小程序是一种“轻应用”

用微信创始人张小龙的话说,小程序是一种“无须安装,触手可及,用完即走,无须卸载”的应用程序。正是因为这个特点,区隔了它与App的不同角色和应用场景。

我们知道,App是需要通过下载和安装来使用的,并且还占用手机内存,这至少对于手机内存较小的用户看来是一种困扰。并且App的使用和升级还需要不断进行更新和维护,这不仅使开发者的开发与维护成本高企,而且使用户的使用变得比较烦琐。因此,人们在与人、与物、与环境的连接应用中亟须一种运用逻辑上由繁至简的转化,百度早在2013年就提出了轻应用的概念,引起了诸多业内关注。轻应用(Light App)是一种无须下载的应用,这就弥补了App下载所带来的麻烦,并且轻应用一般都是在一个具体的应用场景中提供的,它解决了“长尾”分发的问题,解决了用户与开发商的对接问题。轻应用的出现,使得诸多网络媒体开始尝试去做新的媒介应用,并希望轻应用具有更具针对性、更加便利的功能调用等特性。而微信小程序的这种“无须安装,触手可及,用完即走,无须卸载”的应用逻辑,正是这种“轻应用”理念的集中体现。


二、小程序适用于 “利基市场”开发的应用性连接

利基市场,英文是niche market,中文是那些高度专门化的需求市场。菲利普·科特勒在《营销管理》中给“利基”下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。这一利基市场的开发大致具有以下三个特征与条件:

(一)利基市场所对应的需求,不是具有大规模集中度的需求,而是需求的分布密度低,或者人们使用的频度较低的需求。因此,用App对应这种需求就会在投入产出比方面显得很不经济。从用户的角度看,如果低频度需求或基于某种情景的临时性需求都要对应一个个App,就需要下载大量使用一次以后很少再使用的App,这无疑对于用户有限的手机容量空间而言也是一种虚置和浪费。而小程序的这种“无须安装,触手可及,用完即走,无须卸载”的特性,正好适应了这一场景。

(二)利基市场对应的是一个极度细分化的狭小市场,这些市场过小、差异性较大的人们的需求,由于其规模的“不经济”,很难成为功能强大的App要吃的“菜”。但我们必须看到,从需求分类的角度看,具有规模化效应的共性需求只占人们需求种类的5%以下,95%的需求是这种个性化、情景化的低使用频度的“小需求”,这种“小需求”正是构造人们个性化生活千姿百态的源泉之所在。只要有一种无线连接且连接成本几乎为零的巨大网络把人们连接在一起,在某一个具体的应用场景之下,便能显示出其巨大的活力与价值。“微信+小程序”恰恰满足了上述要求,成为微信应用场景实现巨大扩容的利器。

(三)利基市场是一种需求密度和用户使用频度“双低”的市场,需要一个拥有巨大流量的“入口级平台”的支撑才足以使它的价值彰显并得到有效开发。因此,小程序是一种平台依附性的场景性应用,自身“不带流量”,流量需要平台来提供。微信是拥有8亿月活用户之众的用户群体,在中国有将近1200多万个微信公众号,这样的规模为小程序的问世创造了极大的机遇,其使用场景已经达到了全天候、全方位、全时段的境地。因此,采用小程序与轻活应用场景对接,其市场价值不言而喻。


三、小程序将会成为“互联网发展下半场”的无冕之王

罗伯特·斯考伯曾说过“了解场景,就站在了风口上;谁能占据场景,就能赢得未来”。现在,不少行业观察家都在谈论互联网发展的“下半场”。所谓互联网发展的“下半场”,指的是互联网发展的“人口红利”已经消化殆尽,过去(即互联网发展的“上半场”)那种发现一个“风口”大家便一拥而上、野蛮生长的阶段已经一去不复返了,代之以专业化程度更高、智力输入更加密集、范式创新更为关键的新的发展阶段。

小程序在这一时代以一种新的面貌展现出来,为用户提供一种新的画像。在画像中,每一个人都在用自己的方式为这个画像添加色彩,使得时代的场景变成了新媒介使用的未来。手机智能化的发展使得用户需求个性化,操作人性化,习惯更加便捷化,人们进入手机App应用的时代。小程序的出现,也是基于用户而设置的,也是为了人们使用的便捷,这也使得小程序成为“互联网发展下半场”智能化发展的新代表。

小程序在手机中的入场口也是基于微信应用的打开,每一次点击也是依靠平台的建设,这都使得小程序在用户思维和互联网思维得到很好的衔接。智能化使得人们的思维由封闭转向开放,新媒体时代是开放性的,是互动互通的,而小程序的设置也正是基于这样的需求。这样,使得人们的思维开放,视野开阔,成为人类智慧的延伸。

“互联网发展下半场”的进程中,市场应用是以多元性为主要特征的,在小程序的未来开发中,App的应用将成为其主要的参照者,在App网络的格局中强化做深做细,它不是App的终结者,恰恰相反,它与App相辅相成:App解决人们高频度的集中化需求,小程序则满足低频度、情景化的利基市场的需求。小程序没有一个统一的集中入口,没有如App这种商店功能的供应,没有订阅、粉丝,虽然有访问,但没有访问量,没有评价,不能分享更不能推送消息等,这些“缺陷”恰好说明,小程序不是要与App争锋,作为一种新生事物,它的发展是不带锋芒的,而是与App共生共处、拾遗补缺,从而使得在长远发展上成为App的新伴侣。因此,小程序是微信生态扩容的重要工具,不是应用的杀手锏,它可以极大地弥补目前微信服务的细部空缺,使得微信的应用生态获得更为健全的发展。概言之,小程序和App在媒介生态中协伴同行,互补缺陷,这样用户才能真正拥有一种新的应用未来。

 

 

(作者系教育部长江学者特聘教授,北京师范大学新闻传播学院执行院长,中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任;北京师范大学新闻传播学院硕士研究生李宜飞对本文也有贡献)

【文章选自《教育传媒研究》2017年第五期】

【特约编辑:纪海虹;责任编辑:李林】

 

 


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