近一段时间，由于主流话语层的强力推进，“供给侧”与“供给侧改革”这两个原本很生僻的概念一时间竟然都成了“热词”，套用古人的说法，那就是“为学不谈供给侧，才高八斗也枉然”！的确，“供给侧”确实需要改革，这一点毋庸置疑，但是，在一片讨论“供给侧”的热潮中，笔者忍不住想弱弱地问一句：“需求侧”怎么办？具体一点说，传媒“需求侧”一方怎么办，难道不该好好地反思一下吗？

答案当然是肯定的，至少笔者是这样认为的。

需求，从某种意义上说，应该就是“消费”，尽管这个定义并不十分准确，但“虽不中，亦不远矣”。

以往的历史和现实的生活都告诉我们，“消费”并不总是合理的，至少存在着“过”与“不及”等方面的问题。

我们不妨先来看看“消费”需求侧之“过”。这些“过”还真不少。比如说,随意碰触“政治底线”，“翻墙”收看某些外国敌对势力反华辱华言论的节目；比如说,随意碰触“政策底线”，私自安装卫星电视接收天线，用来收看相关政策禁止收看的国外电视机构制作播出的“黄、赌、毒”节目；比如说,随意碰触“审美底线”——据相关媒体报道，有些人提出，为了增加传统戏剧的吸引力，不妨在小剧场上演或在加密播出的数字电视频道播出带有儿童不宜内容的“粉戏”；比如说,碰触“道德底线”，君不见，曾几何时，在上星媒体的当红栏目中有人大言不惭地声称“宁愿坐在宝马里面哭，不愿骑在自行车上笑”，竟然获得不少电视观众的追捧；比如说,碰触“伦理底线”——产房、分娩、生育这一过程一直被传统伦理观点悉心保护，作为“非礼勿视”的私密之地从未公诸大众，即使是产妇家属也要被隔离到待产室外等候，但是，却有许多观众乐于欣赏某些电视栏目直播产妇分娩。包括但不限于上述需求难道就不应该加以反思吗？对这些需求不拒绝，任其野蛮任性蔓延，供给侧再改革，恐怕也是“此数者愈善，而离楚愈远耳”！

说完了“过”，我们不妨再来说说“不及”，所谓“不及”是指需求者的身体已经进入了今天，但其需求习惯却还因为某些原因而停留在昨天，经济学领域有一个专门的概念叫做“路径依赖”。所谓“路径依赖”是指事物一旦进入某一路径，就可能对这种路径产生依赖。之所以会产生“路径依赖”是因为经济生活与物理世界一样，存在着报酬递增和自我强化的机制。几年以前，有关方面的高层管理者就曾经提出过要努力推进全体国民由以往的“看电视”向“用电视”的转变，但言者谆谆，听者藐藐，到今天这个转型也仍然“在路上”，转型如此之难的原因有很多，其中很重要的一点可能与相当一部分电视观众，也就是电视传播的需求者对于以往多年形成的收视“路径”过于依赖有很大的关系。

一位国外政治家曾经说过一句话：“不要问你的国家能为你做什么，而应问一下你能为你的国家做什么”，套用这句话，作为需求侧一方的我们，不妨问一下：我能够为国家大力推动的“供给侧改革”做点什么？！

（作者吕乐平系中央民族大学文学与新闻传播学院教授）

【责任编辑：王旖】

（文章选自《教育传媒研究》2016年第三期）