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对话陆地:电视需要“转基因”

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2017/05/25 14:33

一、电视面临的危机

问:您一直在研究电视媒体、电视产业,十几年前就提出了电视产业的危机与转机。那么,当下的电视局面是不是当年您所预想到的状况?

  陆地:十几年前的电视市场或者产业,与今天的电视市场或者产业不能说有天壤之别,但也可以说确实是存在巨大的差异。当年我研究电视的时候,出版了一部电视产业专著——《中国电视产业发展战略研究》。那个时期的电视产业可以说如日中天。第一,在技术上是所有媒介里最先进的,比报纸、杂志、电台这些传统的媒介技术含量都要高,代表着先进生产力的方向;第二,当时互联网还没有成气候,网络媒体还处在婴幼年时期,对电视媒体毫无威胁;第三,电视机逐渐普及,电视节目内容空前丰富和繁荣,随着国家经济的快速发展,电视媒体也搭上了经济繁荣的顺风车,中国电视业到上世纪90年代中后期达到了辉煌的顶峰。

 今天,可以说三十年河东、三十年河西。第一,终端的垄断被打破。现在一说到电视,就有传统电视、网络电视、手机电视、户外电视、平板电视,等等。电视从原来的一家独大、惟我独尊,变成了一分为四、一分为五,也就是说,视频媒介的终端垄断被打破;第二,传输的垄断被打破。当年,视频的传输通过电视台、有线网和卫星组成的天地一体化传输渠道,现在互联网无所不在、视频无所不在,当年的垄断已经被打破了;第三,观众的垄断被打破。原来所指的观众一般就指电视观众,现在所指的观众就不一定是电视观众,因为看视频的媒介增多了,看电视不一定通过电视机,现在传统的电视观众一分为几,被分流到其他新的媒介视频终端,视频的观众垄断被打破;第四,广告的垄断被打破。原来要在视频做广告、在电视节目做广告,只能到电视台,但是现在流向新媒体的视频广告越来越多,留给传统电视媒体的广告越来越少。这四个垄断的打破,导致电视媒介的垄断地位、霸权地位被打破,或者说被颠覆。

    这个是外在的技术和市场的原因,还有是电视媒体自身做得不够好,加剧了电视媒体的衰落。

  第一,电视媒体的传播理念始终没有得到很好厘清。为什么传播,为谁传播,电视媒体的社会价值和社会功能是什么,这些问题并没有很好厘清,传统的喉舌理论对电视这些传统媒介影响很大。电视媒体认为我们是喉舌,所以心态、姿态都是一种居高临下和垄断的状态,导致了不能与市场经济齐头并进,不能像其他服务行业一样,放低自己的身态,放平自己的心态,导致了电视媒体被受众、被市场冷落。

第二,制度设计本身存在问题。我们的制度设计对电视产业发展有的是起到了促进作用,有的则是起到了“促退”作用,有的是一种保护,也有的是一种束缚。从管理的角度说,管理部门希望传统的电视媒介仍然能够像以前那样听话,便于控制,可控、可管。但是,现在媒介的格局大变,如果我们的制度设计还像原来那样要求电视媒体,实际上就构成了一种与新媒体的不平等竞争,也就是说,管理部门对电视等传统媒体的管制偏严,对新媒体的管制偏松,甚至于是空白,于是在争取观众的时候,传统媒体明显处于一种劣势地位。我们的制度设计在这种理念的指导下,未能够充分地起到保护和促进电视产业发展的作用,出于稳定以及预防政治风险等原因,管理部门会对电视媒介施加过于严厉的管制,这在一定程度上阻碍了电视媒介的发展。

第三,电视产品的品质问题始终没有得到根本性解决。中国的电视台是世界上单个国家中最多的,电视频道是世界上单个国家中最多的,电视节目、栏目是世界上单个国家中最多的,但我们只是一个电视机、电视台、电视节目的生产大国,不是电视品牌强国。因为我们品牌少、国际知名度低,也就说,品牌的量少,含金量也低,影响范围也小,这些都是因为我们的节目质量不高导致的。在电视节目发展的前几十年,这些问题表现在技术和叙事上,后来则表现在缺乏创新能力上。随着媒介市场的对外开放和新旧媒体竞争的加剧,对电视节目的品质要求也越来越高。引进节目的增加、增多,使得国内的竞争出现了一种不平衡、不公平的竞争,靠金钱引进了大量的国外节目与本土节目竞争,导致一时占优、一时获利,甚至获取暴力;导致了许多电视台同行的大量模仿,结果造成了竞相引进、竞相克隆,造成了整个行业的的一种浮躁和急功近利的心态;导致了人力、物力、财力没有向应有的地方投放,特别是向本土节目的创新方面投放。现在,中国的电视节目虽然很繁荣,但这是虚假的繁荣,是一种引进节目的繁荣,本土节目的创新始终动力不足,电视节目的品质危机一直存在,而且随着与新媒体的竞争加剧,这种品质不高的弊端愈加显现出来。如果说,原来我们的电视节目品质不高还有量的支撑,那么现在在互联网媒体面前我们量的优势也没有了,如果我们传统的电视节目既没有量的优势也没有质的优势,我们还靠什么与新媒体竞争呢?还靠什么与国外的电视同行竞争呢?所以,电视节目的品质危机说是最根本的危机。假如我们电视节目的质量仍然能保持是所有视频媒体里最高的,那么我们的观众不会拒绝高质量的节目,至少会延缓电视观众的塌方式流失。

二、电视从“转型”到“转基因”

    问:刚才您谈到来自电视行业自身的危机,包括传播理念、管理制度、电视产品品质等问题。这让我想到当下比较热的一个词,就是“供给侧改革”,这几个方面的内容能不能归结为电视产业的“供给侧改革”方面存在的问题呢?

    陆地:“供给侧”是从经济学引申而来的,我们的电视如果要说“供给侧”,我理解应该是电视节目内容的供给,是不是也含有电视渠道的供给,或者说广告的供给?所以说这个词具有不确定性。我并不主张电视用这个词,因为对电视来说互相都是供给,对媒介渠道来说节目是供给,对节目来说媒介渠道也是供给,所以这个“供给侧”就看你是站在哪个角度。对电视来说,这个词具有不确定性。

    在产业经济学里其实更强调“产业链”的概念。产业一般是讲产业链,产业链的上游下游相互衔接流畅,不要断、不要缺、不要阻,这个产业就能够流畅运作起来,不是一个单纯的供给侧不足的问题。供给侧的足或不足,与其他“侧”是有密切关系的,不能离开一侧来谈另一侧,如果需求侧不足,离开需求谈供给没有意义,就像离开消费谈供给没有意义一样。所以,谈任何事情都不能单方面谈,必须是一种动态的平衡和多方的兼顾,这才是我们谈问题的一种方法或者说是一种正确的思考方式。

    问:那么,如果我们仍然谈电视产业的话,您认为应该用什么词更准确一些呢?

    陆地:转型。

    问:怎么转型呢?

    陆地:转型有几个概念:第一,内容可以转型。比如,原来是综合,现在可以主打专业;第二,从单业经营转向多业经营,就是转业。从单一的产业经营模式变成多业经营的模式;第三,可以称作转场,转时空。一个是从传统的市场向新媒体、多媒体市场转,这是一种转法;一个是从一个产业市场向另一个产业市场转,一个是从一个空间市场向另一个空间市场转,这也是一种转法。因为一个企业要有生命力,要是一个活体,一定是在不断发展和变化的,这种发展变化是形体的变化,其实也是一种不断地转型,就像人的形体会不断地变化,这种不断变化是由内在和外在的原因促成的。现在的媒体,有的是被迫转型,有的是主动转型。主动转型的人可以被称作改革者、觉醒者、弄潮儿,或领头人,领军人物;被动转型的属于保守型,要看准了,看准了再转往往就失去了市场的先机,大家都看准了,就意味着机会也少了。还有一种是看不清,不知道要做什么,不要做什么,基本上是一种盲目和麻木的状态。精神上是盲目的,或者叫意识上是盲目的,肢体反应上是麻木的,注定要被市场淘汰,如果没有行业或者政府来给托底,基本上要被淘汰。所以我觉得,转型涵盖许多内容,媒介的形态、内容、经营模式、经营理念的变革都可以笼统地称作转型,但是我觉得最重要的还不是外在的形,而是内在的神。“转型”不是“整形”,不是说你把表面的东西给变化了,内在的东西就会跟着变化了。许多所谓的改革,从本质上说都不能称作是真正的转型,真正的转型应该是内外皆转,外在的形态和形式要转,内在的精神理念甚至制度设计都要转。所以,我强调媒体转型要与媒体“转基因”结合起来。

    问:也就是转型要从根本上彻底转变?

陆地:对,转基因在食品上不算是一个好东西。但是,在媒体的转型上却是一种必要的匹配。如果只转型不转基因,可能徒有其表,我们拿着现代化的媒介工具,制作不出高品质的节目,为什么呢?观念还是落后的,思维方式是陈旧的,使用现代化的媒介工具,也有可能制作出落后、劣质的节目。所以,转型最重要的是要实现几方面的转变。

第一,要转变心态。为什么要转变心态?传统媒介是一种垄断型的媒体,垄断这种基因深入到传统媒介人的骨髓中,话语、叙事方式一看就是那种说得好听点叫高大上,说得不好听点就是假大空,而且已经习惯了这种话语体系和叙事模式。如果传统媒介不能从垄断型心态转变为与对手互利共赢、互惠共生的共享心态,就是从垄断型转到共享心态,肯定不能适应外部条件的变化。

第二,要转变体态。心态决定体态,原来的传统媒体都是居高临下、说教型、单向传播型的,即以媒介为中心的传播模式;要转变成平等的、平视的体态,即与竞争对手是平等的,与传播对象是平等的。必须要用平等的平常心与观众对话、交流,千万别再高人一等,这样老百姓是不买账的,完全可以不看、不理你。所以,姿态要放低一点,放平一点。

第三,要转变姿态,也就是行为方式。要从原来的信息传播者改变成为信息提供服务者,这个很重要。原来认为你是垄断信息,天下信息都从你那来,所以你是传播者;现在你就是信息提供服务者,与水电煤气供应商一样,千万别把自己看得高于一切,卖报纸的比卖袜子的就高人一等?到最后都是服务者。说到底,一定要提高服务意识。

第四,要改变业态。今天的媒介竞争已经从单一的内容竞争变成了综合实力的竞争。所以,应该与电视节目相关的产业密切合作,把以节目为龙头的整个产业链打造出来、衔接好,然后舞动起来。这样,我们的电视产业才能够与其他行业寻找到最大的交集,最大的共性,才能够扩大电视媒体和电视产业存在的市场基础和行业基础,才能够在市场激烈竞争的态势下继续占有一席之地,或者说才能够拓展出一条生路来。

三、电视如何实现“转基因”?

问:您谈到的基因转变,我理解是四个方面,也就是转变心态、体态、姿态和业态。目前,在电视行业有没有成功的案例呢?

陆地:有。比如湖北荆州电视台的垄上频道,从做农业节目到给农民提供农业信息服务,再到卖种子、化肥、农药、农业机械,成为农业产品的直接供应商,把做农业节目与农业服务和农业产品销售连接起来,从节目的制作到服务的供给、到产品的销售,渠道一下打通了,所以说这样的做法就活了。

传统电视媒体走向衰落,这是历史的必然,是技术发展的必然,不要试图阻碍这种历史的进步,因为有更好的媒体替代它,这是我们要保持的一种心态。我们可以转变一种活法,叫“借船下海”也好,叫“借鸡生蛋”也好,叫“借树生花”也好。总而言之,我们可以转变一种活法,传统电视媒体其实可以与其他行业嫁接,与新媒体嫁接,或与其他行业嫁接。我们制作的许多节目可以提供给新媒体,不要把新媒体看作是一个对手,应该看作是一个新的渠道,一个新的平台,一种新的机遇。

问:电视的“转基因”,我理解应该是一个整体的转变,而不是某一个方面的转变。那么,以您的观察,中国电视行业要实现您说的“转基因”,大约需要多长时间?

陆地:这个没法说。每个电视媒体都有各自的情况,无法作为一个整体来进行判断,有的媒体可能顺利,三两年就能实现转型,比如黑龙江电视台,他们采用节目和产业融合的发展模式,充分理解了转型的内涵而且正在践行,我觉得他们三两年应该能够开花结果。有的电视媒体脑子还停留在过去,根本就没有接触这种理念,或者接触了但不接受,那就不可能有大的或者快的转变,这个是因个体领悟和条件所决定的,不能一概而论。

任何一个新观点、新理念都不可能一下被所有人接受。认识是有一个过程的,更何况我所说的这种理念,还没有遍地开花的成果让所有人都看到。所以,肯定会有人半信半疑,而且每个人对新事物的领悟和接受能力是不一样的,加上各类节目的性质和每个电视台的条件不一样,实施或实践起来会有快慢之分,也有彻底和不彻底之分。但是,我觉得不必强求划一,产业发展可以百花齐放,不一定说一条路对,就所有人都往一条路上拥,要允许每个电视台按照符合自身实际情况的模式进行探索。

    问:也就是说,其实并不是每一个电视台都应该去“转基因”,或者说都应该彻底“转基因”,要根据各电视台的实际情况而定。那么,您认为中国教育电视台是否可以实现基因的转变呢?

    陆地:首先,我觉得中国教育电视台可以以节目为龙头,提供全方位的教育服务,包括教育信息、教育培训,甚至可以制作一些教育产品,针对特定的人群提供特殊的培训或者服务。教育有许多产品,学历教育、成人教育或称继续教育、国外留学教育,还有社会教育、家庭教育。所有的教育都是活动,有的是项目,有的是产品,有的是产业,那么为什么不将这些与节目结合起来呢?为什么非要把自己困在一个纯粹的教育节目上呢?教育节目本身就不是靠娱乐性吸引人,是靠实用功能性或者说知识性和趣味性吸引人,不是那种纯娱乐的节目,所以压根儿就不要想它能大红大紫,就像不可能把课堂变成一个娱乐节目的大讲堂一样。但是,这个常态的东西必须要维持,要一直进行下去,所以我觉得中国教育电视台可以进行产业经营的一些探索。

    其次,由于教育是一种准公益性行业,中国教育电视台也不能完全走商业化电视台的市场之路,国家应该给教育电视台起码的或者说基本的生存保证,实行双轨制,就是政府拨款保证基本所需,然后市场拓展保证可持续发展,扩大再生产。这个我觉得是可以的。

四、传播文化是电视的使命

问:刚才咱们谈到的主要是电视的改革、电视的危机和转型的问题。我知道,您最近几年除了研究电视之外,还研究节庆礼仪文化与传播,为什么会转到这么一个方向呢?

陆地:首先,我觉得中国任何一个文化人,都有传承中国文化的使命和义务。中国之所以能够在世界存在,不仅仅是一个地理空间的存在,也不仅仅是一个人口数量的存在,还应该是一个独特的文化的存在。中国作为一个大国,不能没有自己的文化,特别是我们的传统文化这些年遭受了许多的误解,甚至被某些别有用心的人妖魔化了。其实,一个民族有五千年的文明史,它的文化肯定有糟粕,但也肯定有优点、有优秀的东西,否则是不能绵延这么多年仍然表现出很强的生命力。作为文化人,传承自己的民族文化是理所应当的,相反,文化人如果不去研究传统文化,那才是不正常或失职的。

其次,研究媒介不是研究媒介本身,更应该注重研究媒介传播的内容。我们原来都是注重新闻与传播,全国数以千计的新闻与传播学院或者新闻传播系,都是研究新闻与传播的关系。事实上,新闻只是传播的一小部分,所以研究是不全面的,我们不仅要研究新闻与传播的关系,而且要研究信息与传播、文化与传播的关系。文化又分许多种,有传统文化、外来文化、时尚文化等等,中国正处在社会发展转型期,各种文化在中国的土地上交织博弈。

    我们的传统文化,原来一度被定义为封建文化,简直是自我妖魔化,我们首先要厘清我们的文化,给我们的文化正名,要给每个中国人赋予一个正当的文化身份。不仅如此,我们还要把优秀的传统文化、民族文化向世界传播,这么多现代媒介,我们不传播自己的文化,那不是一种愚昧,一种不明智吗?所以,研究媒介的不仅要研究媒介自身,同时还要研究内容,研究内容不仅要研究新闻,还要研究传统文化,研究传统文化的目的是为了更好地传承、更好地传播。传承是纵向的一种承接文化的延续,传播是对文化在空间上的一种横向扩散,是为了扩大我们民族的影响力。当然,传播我们的文化,也要通过节目,通过一定的载体,通过一定的艺术形式,说到底,文化与传播和媒介的关系是非常密切的。所以,我研究媒介,研究文化,研究传统文化,不是不务正业,而是一种理性的或者说是合理的延伸。

问:不仅不是不务正业,而是更正的正业?

陆地:对,更正的正业。我从2010年开始,在北京大学申请了节庆礼仪文化与传播的博士点,这也是全国唯一的节庆礼仪博士点。节庆是一个民族文化集中展示的窗口,任何一个民族的节日,几乎都凝聚了这个民族的文化习惯、审美和价值取向,所以从一个节日认识这个民族,认识这个民族的文化,是一个窗口,一个捷径,所以我们要研究节庆。而礼仪是人与人行为和关系的一种规范,中国自古以来被称为礼仪之邦,可是我们现在的礼仪教育,从幼儿园到大学几乎没有,也就是说,我们现在的礼仪教育不仅是中断了,而且几乎是空白。一个没有礼貌、不讲礼仪的民族,实际上是一种倒退,是与世界的文明背道而驰。

这些年,我们国家的形象之所以在海外、在国际上经常被误解、被抹黑,一方面是西方媒体的偏见,或者说是误导;另一方面,我觉得有一部分也是我们自己造成的。许多中国人的不文明的言行举止在国内被外国人看到了,对中国人留下了不好的印象,最后把这些人的不文明的言行与中国人的形象、中国的形象和中华民族的形象划上了等号。所以,国家的形象不好,与某些不文明的中国人的形象不好有很大关系,某些不文明的中国人的形象不好,又与文明礼仪缺失有密切关系。整个社会风气、社会道德的滑落,其实都与这种文明礼仪的缺失有密切关系。所以,从这个角度说,我研究礼仪也是想从根本上探讨如何促进中国人的文明意识的提升,探讨礼仪对社会规范、社会关系和人与人之间关系的作用。我招博士也是希望传统文化有传承人,要让更多的年轻人知道节庆和礼仪对一个民族、一个社会、一个国家的重要性。同时,又要身体力行去发掘、去整理中华民族礼仪的精华,让它古为今用。说到底,也是为了塑造国家形象、民族形象,也是一种文化传播。

从某种意义上说,传播无处不在,形象无处不在,礼仪无处不在,不能说只有在重大场合才讲礼仪,应该把礼仪贯穿在日常生活中。去年,我在全国六个省做了一个礼仪的调查,发现从幼儿园到大学基本上没有常态的礼仪教育,既没有专职的礼仪教师,也没有专职的礼仪课程,甚至许多人不知礼仪为何物。孩子不懂礼仪,不是孩子的问题,是家长的问题,因为家长也不懂礼仪;是学校的问题,因为学校没有礼仪教育。现在许多学校更看重知识教育、应试教育,并不重视礼仪教育。所以,我们有些孩子有了知识没有礼仪,有了知识没有文化,有了知识没有文明,这就是我为什么要研究节庆礼仪的原因。

(本文选自《教育传媒研究》2016年第二期。)

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