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对话郎劲松:媒介融合趋势与传媒教育走向

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2017/11/02 11:40

回顾过去,我国传统媒体发展中,印象最深的事件和感触是什么


劲松2016年,二、三线卫视广告呈断崖式下滑,马太效应很明显,所有的资源、市场份额和广告投放基本上集中在前六家电视台,其中更主要的是集中在前三家电视台,像湖南卫视一个平台每年有120亿广告收入,浙江卫视快速崛起,每年有80亿广告收入,东方卫视每年也有50亿收入,可以投放20亿购买电视剧,实现电视剧的独播,快速地用资金的优势给观众洗牌。年轻的观众集结在前三的电视平台,广告购买力最强的是20岁35岁之间的年轻人,那大家就都在抢,用吸引年轻人的电视产品、节目、剧来抢年轻人,所以我觉得后面的电视台就很难翻身了,俗话说赢家通吃。


问:正如您所的,在新的媒介环境的冲击下,传统媒体的发展在很大程度上出现了萎缩,资源两极分化严重,那您认为我国传统媒体的发展模式是否存在一些问题?


劲松中国广播、电视也好,还是报纸也好,最大的一个问题就是不能够兼并重组,所以,市场经过自由竞争实现了前面几家卫视的垄断。    

那么,接下来这些卫视该怎么办?如果允许的话,那前几家电视台有钱了,就可以把其他电视台并购进来。但是体制上不允许。这就导致这些媒体寻找其他的出路。上海东方卫视的总监说,他们排到第三就可以了,发展到前三的电视台在资源上较为充足就可以实行横向布局了。横向布局包括两个方面,第一是布局新媒体,向新媒体快速扩展;第二是快速地和其他卫视平台形成合作。

东方卫视经过这么多年发展,有28个节目独立制作团队,除了提供节目之外,他们有研发能力、制作能力,可以实现溢出,这些团队制作的节目可以为其他卫视服务,就是这些团队可以为东方卫视赚钱了,它的商业模式不仅仅是靠广告,还可以通过这些团队的溢出来获得经济回报。所以我们传统电视台最大的一个宝贝是人才,要靠这些人才开辟一个新的跑道、一个新的战线,来为电视台获得更大的经济回报。在电视这一块,北美的电视订阅也是在下降,全国收视平均到达率也越来越低,开机率越来越低,我们的“零电视家庭”在逐年增加,像北京、上海这样的大城市家里可以没有电视了,或者电视只是和各类盒子对接,根本不进有线电视网了,已经不通过电视这个终端收看节目,开机率在降低,收视率整个市场在下滑,电视频道在退出。


问:“媒介融合”这个概念是最近几年传媒领域的一个热词,也是很多媒体规划发展的一个方向和策略,您怎么理解我国的媒介融合发展?


劲松:我们国家的媒介融合发生在2000年网络快速发展之后,但是媒介融合的观念这两年发生重大变化。原来的媒介融合是传统媒体高高在上,以我去融合你的姿态去做“报纸+”“广播+”“电视+”,经过十多年的发展发现,网络媒体越来越强大,才倒过来想要互联网+传统媒体。前十年是我们传统的媒体节目所有的新闻报道、新闻作品无偿地给互联网使用,认为这样就进入到互联网了。虽然互联网的内容是靠我们传统媒体支撑的,但是在内容产品的基础上,互联网企业有资金的优势、人才的优势和体制的优势,现在已经完全实现“超车”。在这种情况下,我们传统媒体就应该思考如何建立互联网思维,如何创新驱动,如何做互联网+”,如何重新在互联网平台上布局我们的传媒产品。整个的产品布局、工作流程、产业链、商业模式都要发生巨大的变化。所以,从传媒发展的角度上来讲,互联网传媒或者叫移动互联网传媒已经成为领军了,已经快速地完成了这种迭代,在这个拐点上,我们传统媒体如何发展?现在我们最新的叫做“跨界传播”。也就是说,在很大程度上,融合这个阶段已经完成了,很多媒体已经开始跨界来打造自己新的商业模式并且已经形成业态,在三年时间内如果传统媒体没有做很好的布局,我觉得就已经没有机会了。


问:那您觉得我国的传统媒体中,媒介融合做的比较好的有哪些?


劲松:我们的传统媒体像《人民日报》的人民网和微博、微信这一块做得非常好。《人民日报》的大院里面建立了一座新的新媒体大楼,投资非常大,打造“中央厨房”。可以看出,《人民日报》发展重点是围绕互联网、新媒体来做的,传统媒体的编辑、记者们,是为新媒体提供新闻产品,是产业链的上游,也是一个基础。另外,我觉得也是一个低端产品,一个基础性产品如何开发高端产品的问题,《人民日报》和人民网在这方面是做得比较好的。

移动互联网端,上海做得比较好,上海报业做的“界面”,号称面对中产阶级,因为上海的特点是金融中心,那么它的布局就是在做财经资讯的同时做金融,做高端定制和电商,所以新闻只是其中的一小部分,是导流的一个入口。

另外,《解放日报》做的上海观察”,这个是主打新闻的全媒体产品。在视频这一块,芒果TV做独播,自己做节目,像《明星大侦探》《火星情报局》完全是网综的节目,而且在芒果TV独播,这一类节目意味着电视向新媒体的转化。但是移动端电视还反应比较慢,因为互联网融合的前提是技术上不断地更新和迭代,他们有大量的技术研发人员,这是我们传统媒体所不具备的,而且必须有强有力的资金支撑。《人民日报》很重要的是建立了一个基金,支持新媒体发展,同时人民网已经上市了,所以我个人认为在媒介融合背景和建设网络强国的战略推动之下,新型传媒集团基本的布局,市场的第一阶段任务已经完成了。用新媒体的思维方式来解决需要的人才和资本市场的资金问题。传统媒体加入新媒体平台,它的体制鲜活了。


问:那您认为我们的媒体应该如何把握“媒介融合”这个概念的完整意义,下一步的发展着力点应该放在哪些方面?


劲松第一是渠道的融合,渠道的融合向移动互联网端的转化。根据中国互联网信息中心数据显示,网民有7亿,手机网民占6.5亿,基本上快要和网民数划等号了,而且手机网民是成长得最快的,占比越来越高,有四分之一的网民只用手机上网,基本是90后、80后,其他的PC端、IPad端几乎全不用了。所以如果我们要占领媒介融合前端的话,可能相对来讲互联网、PC端已经是传统媒体了,应该马上去占领移动端,移动端现在最重要的就是社交媒体,如微信、微博和各种App客户端,所以在这一块的市场洗牌、竞争中会不断有新的App出来被大家使用、欣赏和喜欢,像小咖秀这样的,各种App端产品的不断上传。很多App 端都是小团队创新的,有一定的技术含量,如果靠App端的创新来支撑移动互联网的发展的话,就更意味着这是靠创新驱动的一个产业,是大众创新的一个模式,大都是年轻人小团队为主的。过去半年网民上网浏览新闻的设备,只用手机的占比最高,达62.9%,用手机看新闻已经成为人们越来越主要的方式,用手机看新闻的方式已经越来越碎片化了,晚上睡觉前、去厕所看一眼,手机推送的时候打开一下,都是碎片化收看新闻的方式。过去半年中,有66.7%的网民获取新闻的渠道是通过微信,现在微信已经远远超过微博了。新闻资讯的新闻客户端也在不断地成长,手机浏览器的这一类的像腾讯推送能达到将近50%。这些数据显示,网民获取新闻的渠道、了解新闻的方式和生活情景是一种嵌入的沉浸式体验方式。

第二是生产方式的融合。生产方式的融合首先是新闻的呈现方式越来越视频化、图片化。比如《新京报》,本来是张报纸,但是最火的是它的新媒体“动新闻”。在“天津爆炸案”的时候,最早呈现无人机拍摄现场场景的是《新京报》的动新闻。因为央视要调动军用直升机来拍摄,但是在报纸没有这个优势的时候,他们开始采用最先进的技术,直接用无人机来拍摄。现在无人机操作很简单,价位也不高。实际上,一些事件发生的时候,如果个人无人机在现场能够拍摄到,第一时间作为自媒体上传,那么他首发的视频点击量可能很高。所以当技术门槛愈来愈低的时候,新闻的门槛就越来越低,可以参与进来的用户越来越多。技术的打通使报纸不仅可以做视频,也可以自己做小演播室,可以把这些采访、视频等内容上传。所以全媒体已经成为每一个媒体形态必须打通的一个渠道。

新闻的视频化会伴随直播,新闻视频化在直播这样一个移动互联网端的产品越来越多。网易客户端比较受关注,已经是品牌了。第一,调动传统媒体,很多电视团队为它服务,形成战略合作;第二,调动所有的UGC,做得很好的用户给它上传。泛娱乐化时代我们不能排斥它,毕竟年轻人就是在看这些,作为教育工作者,我们怎样去教育才是应该思考的问题。像《如果蜗牛有爱情》这部剧,里面广告方式就是和剧情结合起来的。《老九门》的广告植入也是,演员穿着戏里的服装,演着演着突然跳出来给一个产品做广告。但是分析收视率曲线发现根本没有掉,小孩们很喜欢,觉得很有穿越的感觉。而且直接可以通过链接去购买。这都是我们传统媒体做不到的,这种互动方式、深度植入,这种明星粉丝经济的体现,都做不到,而这都是泛娱乐化的体现。直播另外一个就是泛内容,有些网红讲的内容,其实没有多少的知识,更多的是个人生活的体验,比如个人去哪儿玩了。我们那天上课,学生还尝试给我直播两分钟,就有80人在线看,直播可以随时随地来做,内容这块也是生活场景,你感兴趣的人、或者他的生活有些不同、有些特色,你都愿意去看,所以这种直播也在改变我们媒体的内容。

第三是新闻产业的融合。我们说文化产业,还没听说过新闻产业,但新闻是可以成为产业,可以产品化,所有互联网端都在考虑新闻产品化。互联网新闻生产也包括中央媒体的一些新闻网站、省级媒体新闻网站提供的内容,可以上传到新闻客户端、商业门户网站,可以进入到社交领域,这些可以成为产业链的上游,是基本的信息生产。有人说现在的传媒不仅仅是一个生产方,或者说不仅仅在传播,更多的是在启动传播,当你构建平台或者启动传播后,可以看见新闻的产业链或者新闻的信息流在跨屏流动。我们媒体不能只做源头新闻信息的生产,后面的这些产业链都不参与,实际上真正价值的释放是在后面。实际上如果网站按照全年版权购买内容,钱是很少的。在整个产业链条当中还有很重要的一个是个人的资讯,个人用户既可以自费享用一些服务,也可以上传一些服务。这就形成了一个循环往复的有反馈、互动的一个新的产业链条。我们要看我们处在这个链条的低端还是高端,处于源头还是在价值最高的顶端。

还有,这个产业链会产生大量重要的数据,这些数据也是以后移动端、网页端新闻媒体很重要的资源,甚至是财富。既可以拿数据做新闻产品来销售、呈现,同时数据还可以和电商合作。数据一旦共享,会产生更大的效益、社会影响甚至经济价值。另外,产生舆情。新闻的消费、转发、参与、点评、新闻事实生发出意见,这些意见慢慢生发成舆情。很多单位、机关、部门特别需要这些舆情信息,他们需要了解目前社会舆情是如何评价的、有何风险、会不会哪一个成为燃点,所以他们会购买一些舆情分析的产品。  

除了数据、舆情外,还有公关的价值。比如现在互联网时代有大量的软文,水军也有,但实际上需要那些高端的公关产品,当社会对你产生误解的时候,当你的信息和舆论对你产生负面影响的时候,我们怎么重新塑造自己的形象,这属于对舆情有把握,对舆情进行重构。要不断往里投放以你为主的一些、塑造自己形象的一些产品、文章,让一些大咖、大V替你来进行澄清。数据、公关、舆情,再加上基础的信息、内容的生产,这就形成了一个新闻的产业链条,那这个链条我们如何打通,我们媒体能掌握多少,价值如何分配,如何形成新的业态和商业模式,这都是未来我们无论移动端也好互联网端也好,是传媒要去研究和创新的。

第四是跨界融合。比如界面,可以下载客户端,有自媒体联盟,可以利用很多个人平台,上传UGC内容。比如“尤物”、互联网金融,是一个媒体+电商的概念,传统媒体做移动端,移动端里同意电商植入金融、设计,做的是中产阶级、中高端商务人士的一个平台。这是京东的一个模式,京东是电商,但是它现在也在做内容、社交。内容植入是和今日头条合作,今日头条的人流量导入特别大,现在今日头条和京东合作,打开今日头条整个版面就有一个“京东1111”双十一活动,从今日头条点进京东,里面就会有根据今日头条用户的特点推荐一些京东产品。大数据共享之后就会很精准地进行推送。另外,京东还做了一个利用电商平台购买母婴产品的,和《21世纪经济报道》合作,通过对大数据的分析形成了一个数据新闻报道,在《21世纪经济报道》上再传播一些信息。这样京东不仅利用了像今日头条这样人流量特别多的平台,也打通了《21世纪经济报道》这样中高端人士的平台。凡是在这个渠道购买的,内容平台会进行分成,又多了一个经济来源。所以现在的跨界实际上指的是这样一个跨界,电商在做内容,内容加电商。同时京东能给今日头条做很多服务,有物流、仓储,等等,这些都可以实现共享,所以电商进入媒体、进入内容这一块非常迅速。  


问:在这样一种媒介融合趋势带来的行业跨界、领域跨界的现状下,您认为我国传统的传媒教育模式是否应该做出相应改变?未来的传媒教育走向应该是怎样的?


郎劲松今后传媒教育必须要转型,以前都是在为传媒培养人,学生毕业以后进电视台、广播电台、报社,进体制内,现在不需要那么多人了,那原来这种按照体制匹配的教学资源、教学方式必须得改变,培养出来的人要能创业,能做自媒体。既然是创业,我们就不能只讲新闻行业性很强的东西了,可能要做大传播或者公共传播,这些会带来连锁反应。

未来需要什么样的传媒人才,是定制化的新闻教育。比如中国传媒大学已经开设了专门的数据新闻专业。接收的多是理科背景的学生,进行电脑操作方面知识的培训和新闻的专业教育。现在他们可以开始接单给媒体做数据新闻,通过网络上获取的,或者是对方提供的大数据,形成数据新闻。我认为新闻人才的培养,前两年通识教育,后两年根据媒体需要定制专业方向。比如需要环境传播的人才,我就接受自愿报名这方向的学生,再进一步找资源,找环保类的、科技类的专家去教授学生们环境、生态传播方面的知识。再比如电视学院开了一门体育新闻,那就从一个个体育项目出发,擅长篮球的就多做篮球方面的报道。再比如财经、深度报道等,开始把传媒人才做无缝的链接,在后两年就找专门人才来上课,在上课的过程中,学生也要实习,这样一毕业就能马上进入媒体工作。现在新闻院校太多了,我认为定制化的新闻人才是今后的一个方向。

在学科建设方面,我也主张除了内容课程如采访、写作、编导、后期外,也有一些营销的课程。我们很多好东西卖不出去、不被点击,是因为不懂营销。有时候标题就决定了你的点击量。要分析受众的心理、喜好、需求,他们想在哪一方面倾诉参与,我在产品中怎样制造契口,这都是营销理念。还有学生应该学习摄影、电脑、软件、后期制作、VR等,这些要是都能学到,培养出来的就会是全媒体复合型人才。

最后,是大传播时代下基本媒介素养的培养。在传播学方面培养出来的学生懂传播规律,可以做政治传播、广告传播 、企业的公关传播,甚至可以出来做自媒体的传播,自己创业。我认为这是一个大传播的概念,在培养学生的时候,不仅仅是一个新闻传播的理念,也可以是一个公共传播的理念。这样的话我们新闻传媒的教育才是一个新闻大舞台,又有一个大社会背景。除了新闻专业人才之外,我们还培养内容、技术、营销都懂的传媒人才,同时我们还应培养有更多选择的社会人才,这样的话我们的传媒教育才有更大的空间,才能更加受社会的欢迎,我们培养出来的人才才能更快地和社会对接,让我们的学生们、孩子们毕业后能够有生存之道,有技术在身,能找到自己的工作,有能力跳槽甚至创业。我们传媒教育的老师也应该有这样的责任。在媒介融合的背景下,我们应做这些尝试和转型,如果我们再把跨界带进来的话,我们的学生同时也能听到一些经济学、社会学等相关的学科知识甚至电商的实践方面的课程。我们要先培养融合型的人才,再来培养跨界型的人才,这也向我们的传媒教育提出一个更高的要求。


            【特约编辑:纪海虹;责任编辑:李林】                    

                                                  

                                                                                                                                                           (本文选自《教育传媒研究》2017年第6期)


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